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青青树:从《魁拔》看国产动漫的创作之路

  青青树动漫科技有限公司(以下简称“青青树”)成立于1992年,以原创动画节目为经营主业,现已投资制作并拥有原创动画作品共计3000余分钟。其作品包括:动画艺术短片《思凡》《鸟》《树》等,电视动画片《英雄七个半》《小明和王猫》《透明盾》《学问猫教汉字》等,动画电影《地藏》及系列动画电影《魁拔》。 在创业过程中,青青树经历了起起伏伏,如动画电影叫好不叫座、商业模式的痛苦转型、成功之后的迷茫彷徨,尤其是前CEO武寒青的离世,都给这个创业公司带来了不同程度的冲击。十年磨一剑,青青树用25年时间,摸索出一条关于国漫的生存之路和破局之道。 动漫创业者如何进入、布局 青青树算是这个行业里相对老牌的公司之一,笔者和师兄师姐几个创始人一起,希望打造出一个原创动漫公司。从1992年开始,青青树在动漫行业里做了很多尝试。早年尝试的过程中,整个产业环境相对来说比较原始,商业模式单一,但即使在那样的环境下,青青树仍对包括IP类型、受众群体等领域都做过多样探索,坚持做原创内容。 从1992年到2007年,公司主要是面向企业用户,最早的《飞天小猴王》,在内容创作和龙8国际设计方面都坚持原创,让很多“80后”有较深刻的印象。 2001年至2002年,青青树出品了《小明与王猫》,探讨现实生活中有关教育和孩子成长的话题。主要角色包括学生、家长、老师以及一个超现实魔幻的王猫,整体看有点像《机器猫》的设定,一群学生和一个神奇的猫就生活等问题进行探讨。这个片子从教育理念、培育孩子成长等方面做深入探讨。这部作品成为青青树发展龙8国际官方网上一个标志性的节点。 在院线大电影的出口上,发行方对动画电影的认知有较大偏差,看到动画电影的第一反应就是给小朋友看的,相应地,在排片和宣传中就会不自觉地把动画电影的排片放在其他电影之后。在这个过程中,电影《魁拔》还有一些同期的动画电影都经历了这样一个痛苦迷茫的过程。青青树也在反思,公司的内容、运营、商业方面是不是做得不到位?《魁拔I》在院线上的受挫,让我们一直在反思,从《魁拔》内容的创作源头来看,初衷到底是什么?正能量的作品如何输出并影响观众? 好的内容为何不能赢得市场 教育类的内容探讨,像《学问猫教汉字》《学问猫教龙8国际官方网》等,在当时都取得了不错的反响。从公司发展角度来看,这些作品给青青树带来了团队的锻炼,也为青青树认识行业提供了好的机遇,但从商业发展角度看,整个商业模式偏单一,互联网模式与粉丝互动的内容偏少。 于是,青青树在2007年、2008年做了一次痛苦而又彻底的转型,商业模式从早前面向企业用户,逐步走向一个依托观众、粉丝,面向个人用户的商业模式,同时内容定位也更偏向青少年,偏向热血正能量的内容。青青树也一直在市场上坚守,与粉丝、合作伙伴共同摸索、探讨新的商业模式和新的IP运营模式。 从2007年开始,青青树埋头创作《魁拔》,这部电影有一个长期的开发过程,不断从年轻人的角度去探讨如何去做这样一个设定,怎么跟观众、粉丝一起打造一个伟大的世界。《魁拔》这3部电影口碑不错,播放量到目前为止累计超过5亿。 《魁拔》这3部电影的票房从第一部300多万元到第二部2000多万元到第三部仍然徘徊在2000多万元,这段时间又给青青树带来了一段迷茫和彷徨的时期。这个过程从2007年、2008年一直持续到2013年、2014年,整个国漫崛起的路程相当艰难,国漫崛起实际上是在2013年、2014年之后,这个过程和整个互联网产业、互联网视频的崛起有一个大的关联。 当整个互联网视频、互联网社交媒体等处于一个相对早期的状态,这个阶段对于原创内容和版权的尊重相对来说都有一些欠缺。在如今这个时代,不仅需要好的内容,更需要好的营销,通过互联网、社交平台把好的内容传递出去。像《大鱼海棠》利用互联网粉丝众筹已经取得了成功,他们的成功也给青青树提供了一个学习的榜样。 从今年初,青青树就开始策划到明年大电影上映之间,如何持续不断地在互联网上发声,与粉丝互动。6月8日是青青树成立25周年的纪念日,青青树启用了营销计划的第一步,在互联网上启动粉丝众筹,支持第四部大电影的制作。 如何进行商业化IP运营 之前,青青树更多关注做原创精品内容,通过内容表达一种价值观,但另一方面,青青树在商业上可能有一定欠缺,票房收入、商业闭环并没有完全打通。从2014年至今,青青树不断摸索,怎么从一个IP原创内容公司进行商业化IP运营?拥有一些优质IP之后,怎么通过互联网社交网络,包括线上线下的衍生品等方式去实现IP从孵化、原创到最后放大变现这样一个完整的商业循环?只有完成了完整的商业循环,商业化带来的收益才能支撑整个行业进一步去做更好的原创内容开发,让整个行业进入蓬勃发展的阶段。 下一步,青青树将与整个行业环境里的上下游形成一个更紧密的生态合作关系,包括与爱奇艺、腾讯这样的网络视频平台合作,与影视公司、发行公司合作,围绕衍生品、真人网剧以及游戏、动画、大电影等方面,共同打造一个以IP内容为核心的全产业链生态环境。 如今,整个行业有了好的转变和改观,一方面互联网技术平台对原创内容的支持力度越来越大,另一方面,资本的支持对整个行业的推动也越来越大。 每一位创业者、从业者都经历了“痛并快乐着”的心路历程,国漫的崛起离不开每位从业者十几年甚至二十几年的前行和奋斗。在前进路上,虽然经历了大量煎熬和痛苦,但为了实现理想,大家始终以苦为乐、快乐前行。愿每位从业者做有灵魂的内容,愿内容触动观众最柔软的部分,形成共鸣,共同把行业往前推进。 (作者系青青树CEO)  
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文章来源:中国文化报责任编辑:田卉

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